抖音信息流新功能上線,快來解鎖新姿勢~

隨著近年來短視頻已成為年輕人表達自我的重要工具,短視頻平臺流量基數也直線上漲,品牌主們當然不甘落后,積極參與到短視頻社交營銷中,預算體量不斷加碼。

近日,正處于風口浪尖的抖音,低調更新計價模式,即新增OCPM計價。


截圖消息提醒的意思是:當我們新建或編輯OCPM計劃的創意時,可選擇“抖音”流量位。熟悉頭條廣告后臺應該對OCPM并不陌生,為了照顧到不熟悉的小伙伴,我們再來一起看一下什么是OCPM?

目標轉化出價即OCPM出價(Optimized Cost Per Mille)功能,按照展示進行計費,根據轉化目標進行優化。采用更準確的點擊率與轉化率預估機制,將廣告展示給最容易產生轉化的用戶,在獲取流量的同時提高轉化率、降低轉化成本、跑量速度更快! 不過,抖音廣告剛開始全流量上線并沒有采用此計價模式,此次低調更新或許意味著抖音將持續加大廣告平臺流量主的入駐。本月預估也會陸續開放內涵段子、西瓜視頻、頭條詳情頁及火山小視頻。


除了以上后臺計價模式的更新,抖音還悄悄推出了“有效互動率”指標,對于這一指標,行業不少人關注和討論:

為何抖音在外鏈點擊、播放等相關指標外,推出“有效互動率”指標?

有效互動率,具體是如何計算出來的,為什么抖音要這么計算?

這個指標的推出,對行業有哪些意義?

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為何抖音在外鏈點擊、播放等相關指標外,

推出“有效互動率”指標?

從廣告主層面,能通過這類指標,更為直接、快速地看到每一次投放的抖音廣告營銷效果和所處的行業水平;

從媒體層面,這類指標,是媒體經營生態中的重要組成部分,媒體只有建立有效的、體系化、標準化的效果評估系統,才能讓廣告主更放心地在抖音短視頻進行廣告投放。

具體到短視頻社交媒體行業,某資深運營人士指出,抖音廣告效果一般會從互動、點擊和播放三大維度進行評估。其中,互動是社交媒體最為突出的特性,互動率指標,則是社交媒體上衡量廣告互動效果的最有參考價值的數據。據了解,過去,抖音為品牌主提供的廣告互動數據,主要是點贊、轉發、評論等,雖然數據多而全,但還需進一步分析,才能知道這些數據背后反映的廣告互動效果如何。也就是說,在社交廣告效果三大評估指標中,抖音已經有了曝光、點擊、播放等指標,但在“互動效果”的指標方面,其實是有所缺失的。所以,抖音推出“有效互動率”指標,很可能是為了解決了這個問題,把互動數據整合在一起,形成一個專業評估指標體系,既能幫到抖音平臺上的品牌主更為便捷地看到廣告投放效果和行業水準,又有利于抖音下一步的商業產品發展。

編者猜測,這個指標的推出,就是為了抖音原生信息流廣告的規模化合作進行鋪墊,后續還可能推出更多如品牌賬號這類便于品牌與用戶長期互動的營銷產品。

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“有效互動率指標”是如何計算出來的?

為什么抖音要這么計算?

抖音的“有效互動率”指標,計算公式如下:

[抖音有效互動率]公式:有效互動率=有過廣告互動行為的 UV/廣告曝光UV

有過廣告互動行為,行為包括:點贊、評論、轉發、關注、進入主頁、查看相關音樂、點擊話題等。


在互動行為和廣告曝光上,都采用了UV數據,反映出了參與互動的人的比例;在互動行為的統計上,有音樂、挑戰賽話題等這些更能直接激發用戶參與的互動行為,是抖音獨有的特色;抖音廣告效果三大評估指標,基礎指標、播放指標、互動指標是互斥的,沒有重復計算。“有效互動率”計算方式上的特色,其實正是契合了抖音平臺用戶高活躍度、高粘性、深度互動的特性。一方面,抖音天生就是全面豎屏展現形式,視頻內容占據了手機整個屏幕,用戶分散注意力的可能性也更低,激發用戶的參與感。另一方面,抖音是一個相對去中心化、扁平化的社交平臺,傳播路徑沒有那么多層級。因而,抖音上的短視頻傳播,尤其體現在小眾垂類上,深度傳播更好。在品牌營銷層面,用戶與品牌的關系,不僅是圍觀與被圍觀,而是更深度的互動模式。因此,抖音“有效互動率”選擇采用UV的統計方法,以及三大指標完全互斥、沒有重復計算,很可能正是從自身平臺的社交優勢出發,真切反映廣告對每一個獨立的人的影響以及互動深度。

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“有效互動率”指標

對行業的價值又是什么?

抖音推出“有效互動率指標”對行業有哪些意義呢?

某品牌主認為:如果短視頻社交平臺能有清晰有效的監測,通過指數來體現觸達、互動及轉化,這對品牌客戶的廣告投放行為、預算分配及投放偏好等等,都是有所幫助和指引的。

某第三方平臺行業人士分析,有效互動率指標的推出,對于短視頻社交行業廣告效果衡量而言,邁出了探索性一步;對于整個社交行業而言,抖音在互動率指標的計算上,提出了一種新的思路,更加多元化的聲音,能引發行業的大討論,到底怎樣計算才是真正科學的。

還有一位資深媒體人士指出,現在廣告主也不傻,轉評贊都是人為可干預的,真正關注的是轉化。

總結而言,互動率指標計算公式,主要是以平臺特性來推導。一定程度上,它能反映這個平臺背后的廣告價值。分析數據背后的價值,并將其應用到品牌的營銷中,才是值得行業去研究和分析的。

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